Der Wettbewerb in der Pharmaindustrie war schon immer sehr stark, die Anzahl der Akteure in der Arena nimmt weiter zu, während es den großen Unternehmen gelingt, eine starke Position zu halten. Medizinische Patente für einige der profitabelsten Medikamente laufen bald aus, Generika bieten Kunden Alternativen zu niedrigeren Preisen, Unternehmen müssen neue Wege finden, um ihr Geschäft auszubauen und zu expandieren.
Der Wettbewerb wirkt sich positiv auf die Verbraucher aus, da er in der Regel zu Preissenkungen, einem besseren Zugang zu medizinischen Behandlungen, Interessenvertretung und Schutz vor wettbewerbswidrigen und unfairen Praktiken führt. Um diesem Trend entgegenzuwirken, haben Unternehmen leider noch keine starke Markenstrategie entwickelt, die neben der Preisgestaltung auch Kundenbedürfnisse erfüllen und Loyalität schaffen kann. Markenbekanntheit ist weder einfach noch schnell aufzubauen und erfordert solide Säulen wie das Vertrauen der Kunden, eine klare Wahrnehmung der überlegenen Qualität der Produkte auf den Märkten und eine starke Kommunikationsstrategie zwischen den Märkten im Einklang mit der lokalen Kultur und Regulierung.
Interbrand, Autor der jährlichen Best Global Brands-Liste, veröffentlichte einen Bericht über die "Best Pharma Brands" und stellte klar, wie wichtig der Einfluss der Unternehmensmarke auf Kunden und Angehörige der Gesundheitsberufe ist. Die Interbrand Health-Studie von 2013 hat gezeigt, dass der Einfluss einer Unternehmensmarke auf die Entscheidung eines Gesundheitsdienstleisters (HCP) (Rolle der Marke) etwa 7% betrug. Im Jahr 2017 war dieser Einfluss auf fast 11% gestiegen, was einer Steigerung der Auswirkungen um 57% entspricht. Es ist wichtig zu beachten, dass die ROB-Metrik (Role of Brand) je nach Region stark variiert, basierend auf lokalen Vorschriften und Marktstrukturen. Bei Abwägung mit anderen Faktoren wie Produktwirksamkeit und -sicherheit, Produktformulierung, Produktmerkmalen und / oder Erstattung wurde jedoch festgestellt, dass die Rolle der Marke der entscheidende Faktor in einer Empfehlung ist.
Eine Kommunikationsstrategie ist zwar der Schlüssel, aber auch eine große Herausforderung in dieser Branche: Es gibt Einschränkungen aufgrund strenger Vorschriften, aber auch die Notwendigkeit, eine enge Beziehung zu Menschen (Patienten, Verbrauchern, Fachleuten) aufzubauen.
Es ist sehr wichtig, sich auf Menschen zu konzentrieren: Patienten und Fachkräfte vertrauen Unternehmen, die dieselben Werte mit ihnen teilen, suchen nach klaren Informationen und sind dem treu, was sie besser wissen. Sie brauchen emotionale Verbindungen und eine positive Erfahrung mit der Marke. Wenn ein Unternehmen all diese Erwartungen erfüllen kann, ist es auf dem Weg, das Engagement realer Menschen zu erreichen. Wenn Benutzer die überlegene Qualität eines Produkts erkennen, werden sie zu Markenbotschaftern für das Unternehmen.
Pharmaunternehmen haben immer einen konstanten Teil ihres Budgets in Marketing investiert, ein Trend, der sich in Zukunft fortsetzen wird (zum Beispiel wurden 2016 5,2 Milliarden US-Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben), aber es wurde wenig unternommen, um die digitalen Möglichkeiten zu nutzen. Eine Umfrage von Medical Marketing & Media (MM & M) ergab, dass 59 Prozent der Vermarkter angeben, Websites zu nutzen, 45 Prozent soziale Medien nutzen, 32 Prozent digitale Anzeigen verwenden und 20 Prozent mobile Anwendungen für ihre Marketingbemühungen verwenden.
Digitales Marketing ist ein leistungsstarkes Instrument in der Pharmaindustrie: Es ermöglicht den Aufbau emotionaler und ansprechender Erfahrungen, die Übertragung zertifizierter und sicherer Informationen, um Inhalte anzupassen, die Kunden anziehen, weil sie für ihre Bedürfnisse relevant sind, und um Patienten überall und in Echtzeit zu erreichen.
Selbst wenn ein kritisches Problem auftritt, kann die digitale Kommunikation die Art und Weise verändern, wie ein Unternehmen mit seinem Publikum interagieren kann: Als Novartis ein Medikament gegen Herzinsuffizienz auf den Markt brachte, waren Ärzte und Verbraucher der Ansicht, dass die direkte Werbung des Unternehmens für Verbraucherwerbung viel zu negativ war. Anschließend ging Novartis eine Partnerschaft mit der American Heart Association (AHA) ein und verteilte relevante Inhalte über die AHA-Website. Außerdem schuf Novartis ein soziales Netzwerk für Patienten mit Herzinsuffizienz, um ihnen und Ärzten mit Informationsquellen zu helfen.
Dies ist ein klares Beispiel dafür, wie eine kundenorientierte digitale Marketingstrategie den Unterschied für eine pharmazeutische Markenstrategie ausmachen kann. Digitale Tools bieten auch die Möglichkeit, Informationen zu überwachen und zu steuern, die aufgrund der strengen Vorschriften dieses Sektors von grundlegender Bedeutung sind.
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