La concurrence dans l'industrie pharmaceutique a toujours été très forte, le nombre d'acteurs dans l'arène ne cesse d'augmenter tandis que les grandes entreprises parviennent à conserver une position forte. Les brevets médicaux sur certains des médicaments les plus rentables sont sur le point d'expirer, les produits pharmaceutiques génériques offrent aux clients des alternatives à des prix inférieurs, les entreprises doivent trouver de nouvelles façons de développer leurs activités et de se développer.
La concurrence a un effet positif sur les consommateurs, car elle entraîne généralement des réductions de prix, une accessibilité accrue aux traitements médicaux, des activités de plaidoyer et une protection contre les pratiques anticoncurrentielles et déloyales; Malheureusement, pour contrer cette tendance, les entreprises n'ont pas encore développé une stratégie de marque solide capable de répondre aux besoins des clients et de les fidéliser en plus de la tarification. La notoriété de la marque n'est ni facile ni rapide à construire et nécessite des piliers solides tels que la confiance du client, une perception claire de la qualité supérieure des produits sur les marchés, une stratégie de communication forte sur les marchés en ligne avec la culture et la réglementation locales.
Interbrand, auteur de la liste annuelle des meilleures marques mondiales, a publié un rapport sur les «meilleures marques pharmaceutiques» et a clairement indiqué l’importance de l’influence de la marque sur les clients et les professionnels de la santé. L'étude Interbrand Health de 2013 a démontré que l'influence d'une marque d'entreprise sur la décision d'un fournisseur de soins de santé (HCP) (rôle de la marque) était d'environ 7%. En 2017, cette influence était passée à près de 11%, soit une augmentation de 57% de l'impact. Il est important de noter que la métrique Rôle de la marque (ROB) varie considérablement d'une région à l'autre, en fonction de la réglementation locale et des structures du marché. Cependant, comparé à d'autres facteurs, tels que: l'efficacité et l'innocuité du produit, la formulation du produit, les caractéristiques du produit et / ou le remboursement, le rôle de la marque s'est avéré être le facteur déterminant dans une recommandation.
Si une stratégie de communication est essentielle, c'est aussi un enjeu majeur dans ce secteur: il y a des limites dues à une réglementation stricte, mais aussi la nécessité d'établir une relation forte avec les personnes (patients, consommateurs, professionnels).
Se concentrer sur l'humain est vraiment important: les patients et les professionnels font confiance aux entreprises partageant les mêmes valeurs avec eux, recherchent des informations claires et sont fidèles à ce qu'ils savent mieux, ils ont besoin de connexions émotionnelles et d'une expérience positive avec la marque. Si une entreprise peut répondre à toutes ces attentes, elle est en passe d’obtenir l’engagement réel des personnes. Lorsque les utilisateurs reconnaissent la qualité supérieure d'un produit, ils deviennent des ambassadeurs de la marque pour l'entreprise.
Les entreprises pharmaceutiques ont toujours investi un montant constant de leur budget dans le marketing, une tendance qui devrait se poursuivre à l'avenir (par exemple, en 2016, 5,2 milliards de dollars ont été dépensés en publicité télévisée), mais peu a été fait pour tirer parti des opportunités numériques. Une enquête sur le marketing et les médias médicaux (MM&M) a révélé que 59% des spécialistes du marketing déclarent utiliser des sites Web, 45% utilisent les médias sociaux, 32% utilisent des publicités numériques et 20% utilisent des applications mobiles pour leurs efforts de marketing.
Le marketing numérique est un outil puissant dans l'industrie pharmaceutique: il permet de créer des expériences émotionnelles et engageantes, le transfert d'informations certifiées et sécurisées, d'adapter des contenus qui attirent les clients car pertinents à leurs besoins et d'atteindre les patients partout et en temps réel.
Même face à un problème critique, les communications numériques peuvent changer la façon dont une entreprise peut interagir avec son public: lorsque Novartis a commercialisé un médicament contre l’insuffisance cardiaque, les médecins et les consommateurs ont estimé que la publicité directe de l’entreprise auprès des consommateurs était bien trop négative. Ensuite, Novartis a conclu un partenariat avec l’American Heart Association (AHA) et a distribué des contenus pertinents sur le site Web de l’AHA, et a également créé un réseau social pour les patients souffrant d’insuffisance cardiaque afin de les aider, ainsi que les médecins, grâce à des sources d’information éducatives.
Ceci est un exemple clair de la façon dont une stratégie de marketing numérique centrée sur le client peut faire la différence pour une stratégie de marque pharmaceutique. Les outils numériques permettent également de suivre et de contrôler les informations, ce qui est fondamental en raison de la réglementation stricte de ce secteur.
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