A competição na indústria farmacêutica sempre foi muito forte, o número de players na arena continua aumentando enquanto as grandes empresas conseguem manter uma posição forte. As patentes médicas de alguns dos medicamentos mais lucrativos estão prestes a expirar, os medicamentos genéricos oferecem alternativas a preços mais baixos para os clientes, as empresas precisam encontrar novas maneiras de fazer seus negócios crescerem e se expandir.
A concorrência tem um efeito positivo sobre os consumidores porque geralmente leva a reduções de preços, maior acessibilidade a tratamentos médicos, defesa e proteção contra práticas anticompetitivas e injustas; infelizmente, para contrabalançar essa tendência, as empresas ainda não desenvolveram uma estratégia de marca forte que possa atender às necessidades do cliente e criar fidelidade além do preço. A conscientização da marca não é fácil nem rápida de construir e requer pilares sólidos, como a confiança do cliente, percepção clara da qualidade superior dos produtos em todos os mercados, uma estratégia de comunicação forte entre os mercados em linha com a cultura e regulamentação local.
A Interbrand, autora da lista anual das Melhores Marcas Globais, publicou um relatório sobre as "Melhores Marcas Farmacêuticas" e afirmou claramente o quão importante é a influência da marca corporativa nos clientes e profissionais de saúde. O estudo de 2013 da Interbrand Health demonstrou que a influência de uma marca corporativa na decisão de um provedor de saúde (HCP) (papel da marca) foi de aproximadamente 7%. Em 2017, essa influência aumentou para quase 11%, o que representa um acréscimo de impacto de 57%. É importante observar que a métrica do Papel da Marca (ROB) varia muito por região, com base na regulamentação local e nas estruturas de mercado. No entanto, quando comparado com outros fatores, tais como: eficácia e segurança do produto, formulação do produto, características do produto e / ou reembolso, o papel da marca foi considerado o fator determinante em uma recomendação.
Embora uma estratégia de comunicação seja fundamental, é também um grande desafio neste setor: existem limitações devido a regulamentações rígidas, mas também a necessidade de estabelecer um relacionamento forte com as pessoas (pacientes, consumidores, profissionais).
Focar nas pessoas é muito importante: pacientes e profissionais confiam em empresas que compartilham os mesmos valores com eles, buscam informações claras e são fiéis ao que conhecem melhor, precisam de conexões emocionais e de uma experiência positiva com a marca. Se uma empresa pode atender a todas essas expectativas, está a caminho de alcançar o engajamento de pessoas reais. Quando os usuários reconhecem a qualidade superior de um produto, eles se tornam embaixadores da marca para a empresa.
As empresas farmacêuticas sempre investiram uma quantia consistente de seu orçamento em marketing, uma tendência que deve continuar no futuro (por exemplo, em 2016 foram gastos US $ 5,2 bilhões em publicidade na televisão), mas pouco foi feito para aproveitar as oportunidades digitais. Uma pesquisa de Medical Marketing & Media (MM&M) revelou que 59% dos profissionais de marketing afirmam usar sites, 45% usam mídia social, 32% usam anúncios digitais e 20% usam aplicativos móveis para seus esforços de marketing.
O marketing digital é uma ferramenta poderosa na indústria farmacêutica: permite a construção de experiências emocionais e envolventes, a transferência de informações certificadas e seguras, a personalização de conteúdos que atraem clientes porque são relevantes para suas necessidades e para alcançar pacientes em qualquer lugar e em tempo real.
Mesmo diante de um problema crítico, as comunicações digitais podem mudar a maneira como uma empresa pode interagir com seu público: quando a Novartis comercializou um medicamento para insuficiência cardíaca, médicos e consumidores sentiram que a publicidade direta da empresa ao consumidor era muito negativa. Em seguida, a Novartis firmou parceria com a American Heart Association (AHA) e distribuiu conteúdos relevantes por meio do site da AHA, e também criou uma rede social para pacientes com insuficiência cardíaca para ajudá-los e médicos com fontes educacionais de informação.
Este é um exemplo claro de como uma estratégia de marketing digital centrada no cliente pode fazer a diferença para uma estratégia de branding farmacêutica. As ferramentas digitais também oferecem a oportunidade de monitorar e controlar informações que são fundamentais devido às rígidas regulamentações do setor.
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