La competencia en la industria farmacéutica siempre ha sido muy fuerte, el número de actores en la arena sigue aumentando mientras las grandes empresas logran mantener una posición sólida. Las patentes médicas de algunos de los medicamentos más rentables están a punto de expirar, los productos farmacéuticos genéricos ofrecen a los clientes alternativas a precios más bajos, las empresas tienen que encontrar nuevas formas de hacer crecer su negocio y expandirse.
La competencia tiene un efecto positivo en los consumidores porque generalmente genera reducciones de precios, mayor accesibilidad a tratamientos médicos, promoción y protección contra prácticas anticompetitivas e injustas; Desafortunadamente, para contrarrestar esta tendencia, las empresas aún no han desarrollado una estrategia de marca sólida que pueda satisfacer las necesidades de los clientes y generar lealtad además de los precios. El conocimiento de la marca no es fácil ni rápido de construir y requiere pilares sólidos como la confianza del cliente, una percepción clara de la calidad superior de los productos en todos los mercados, una estrategia de comunicación sólida en todos los mercados en línea con la cultura y la regulación local.
Interbrand, autor de la lista anual Best Global Brands, publicó un informe sobre las "Mejores marcas farmacéuticas" y señaló claramente la importancia de la influencia de la marca corporativa en los clientes y los profesionales sanitarios. El estudio de Interbrand Health de 2013 demostró que la influencia de una marca corporativa en la decisión de un proveedor de atención médica (HCP) (función de la marca) fue de aproximadamente el 7%. En 2017, esa influencia había aumentado a casi el 11%, lo que representa un aumento del 57% en el impacto. Es importante tener en cuenta que la métrica del papel de la marca (ROB) varía mucho según la región, según la regulación local y las estructuras del mercado. Sin embargo, cuando se comparó con otros factores, tales como: eficacia y seguridad del producto, formulación del producto, características del producto y / o reembolso, se encontró que el papel de la marca es el factor determinante en una recomendación.
Si bien una estrategia de comunicación es clave, también es un gran desafío en esta industria: existen limitaciones debido a regulaciones estrictas, pero también la necesidad de establecer una relación sólida con las personas (pacientes, consumidores, profesionales).
Centrarse en las personas es realmente importante: pacientes y profesionales confían en empresas que comparten los mismos valores con ellos, buscan información clara y son leales a lo que conocen mejor, necesitan conexiones emocionales y una experiencia positiva con la marca. Si una empresa puede cumplir con todas esas expectativas, está en camino de lograr el compromiso real de las personas. Cuando los usuarios reconocen la calidad superior de un producto, se convertirán en embajadores de la marca de la empresa.
Las empresas farmacéuticas siempre han invertido una cantidad constante de su presupuesto en marketing, una tendencia que continuará en el futuro (por ejemplo, en 2016 se gastaron $ 5.2 mil millones en publicidad televisiva), pero se hizo poco para aprovechar las oportunidades digitales. Una encuesta de Medical Marketing & Media (MM&M) reveló que el 59 por ciento de los especialistas en marketing dice que usa sitios web, el 45 por ciento usa las redes sociales, el 32 por ciento usa anuncios digitales y el 20 por ciento usa aplicaciones móviles para sus esfuerzos de marketing.
El marketing digital es una herramienta poderosa en la industria farmacéutica: permite crear experiencias emocionales y atractivas, la transferencia de información certificada y segura, adaptar contenidos que atraigan a los clientes porque son relevantes para sus necesidades y llegar a los pacientes en todas partes y en tiempo real.
Incluso cuando se enfrenta a un problema crítico, las comunicaciones digitales pueden cambiar la forma en que una empresa puede interactuar con su audiencia: cuando Novartis comercializó un medicamento para la insuficiencia cardíaca, los médicos y los consumidores sintieron que la publicidad directa de la empresa al consumidor era demasiado negativa. Luego, Novartis se asoció con la Asociación Estadounidense del Corazón (AHA) y distribuyó contenidos relevantes a través del sitio web de la AHA, y también creó una red social para pacientes con insuficiencia cardíaca para ayudarlos a ellos y a los médicos con fuentes de información educativa.
Este es un claro ejemplo de cómo una estrategia de marketing digital centrada en el cliente puede marcar la diferencia en una estrategia de marca farmacéutica. Las herramientas digitales también brindan la oportunidad de monitorear y controlar información que es fundamental debido a las estrictas regulaciones de este sector.
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