La concorrenza nell'industria farmaceutica è sempre stata molto forte, il numero di attori nell'arena continua ad aumentare mentre le grandi aziende riescono a mantenere una posizione di forza. I brevetti medici su alcuni dei farmaci più redditizi stanno per scadere, i farmaci generici offrono ai clienti alternative a un prezzo inferiore, le aziende devono trovare nuovi modi per far crescere il business ed espandersi.
La concorrenza ha un effetto positivo sui consumatori perché di solito determina riduzioni dei prezzi, maggiore accessibilità alle cure mediche, sostegno e protezione da pratiche anticoncorrenziali e sleali; purtroppo per contrastare questa tendenza le aziende non hanno ancora sviluppato una forte strategia di brand in grado di soddisfare le esigenze dei clienti e creare fedeltà oltre ai prezzi. La consapevolezza del marchio non è facile né veloce da costruire e richiede pilastri solidi come la fiducia del cliente, una chiara percezione della qualità superiore dei prodotti nei mercati, una forte strategia di comunicazione tra i mercati in linea con la cultura e la regolamentazione locale.
Interbrand, autore dell'elenco annuale dei migliori marchi globali, ha pubblicato un rapporto sui "migliori marchi farmaceutici" e ha affermato chiaramente quanto sia importante l'influenza del marchio aziendale sui clienti e sugli operatori sanitari. Lo studio Interbrand Health del 2013 ha dimostrato che l'influenza di un marchio aziendale sulla decisione (ruolo del marchio) di un operatore sanitario (HCP) è stata di circa il 7%. Nel 2017, tale influenza è aumentata fino a quasi l'11%, rappresentando un aumento del 57% dell'impatto. È importante notare che la metrica del ruolo del marchio (ROB) varia notevolmente da regione a regione, in base alla regolamentazione locale e alle strutture di mercato. Tuttavia, se confrontato con altri fattori, quali: efficacia e sicurezza del prodotto, formulazione del prodotto, caratteristiche del prodotto e / o rimborso, il ruolo del marchio è risultato essere il fattore determinante in una raccomandazione.
Sebbene una strategia di comunicazione sia fondamentale, è anche una grande sfida in questo settore: ci sono limitazioni dovute a normative severe, ma anche la necessità di stabilire un forte rapporto con le persone (pazienti, consumatori, professionisti).
Concentrarsi sulle persone è davvero importante: pazienti e professionisti si fidano di aziende che condividono con loro gli stessi valori, cercano informazioni chiare e sono fedeli a ciò che sanno meglio, hanno bisogno di connessioni emotive e di un'esperienza positiva con il marchio. Se un'azienda può soddisfare tutte queste aspettative è sulla buona strada per raggiungere il coinvolgimento delle persone reali. Quando gli utenti riconoscono la qualità superiore di un prodotto diventeranno ambasciatori del marchio per l'azienda.
Le aziende farmaceutiche hanno sempre investito una parte consistente del loro budget nel marketing, una tendenza destinata a continuare in futuro (ad esempio nel 2016 sono stati spesi 5,2 miliardi di dollari in pubblicità televisiva), ma poco è stato fatto per sfruttare le opportunità digitali. Un sondaggio di Medical Marketing & Media (MM&M) ha rivelato che il 59% dei marketer afferma di utilizzare siti Web, il 45% utilizza i social media, il 32% utilizza annunci digitali e il 20% utilizza applicazioni mobili per le proprie attività di marketing.
Il marketing digitale è uno strumento potente nel settore farmaceutico: consente di costruire esperienze emozionali e coinvolgenti, il trasferimento di informazioni certificate e sicure, di personalizzare contenuti che attraggono i clienti perché pertinenti alle loro esigenze e di raggiungere i pazienti ovunque e in tempo reale.
Anche di fronte a un problema critico, le comunicazioni digitali possono cambiare il modo in cui un'azienda può interagire con il proprio pubblico: quando Novartis ha commercializzato un farmaco per l'insufficienza cardiaca, medici e consumatori hanno ritenuto che la pubblicità diretta dell'azienda verso i consumatori fosse troppo negativa. Quindi Novartis ha stretto una partnership con l'American Heart Association (AHA) e ha distribuito contenuti rilevanti attraverso il sito web dell'AHA, e ha anche creato un social network per i pazienti con scompenso cardiaco per aiutare loro e i medici con fonti di informazione educative.
Questo è un chiaro esempio di come una strategia di marketing digitale incentrata sul cliente possa fare la differenza per una strategia di branding farmaceutica. Gli strumenti digitali danno anche la possibilità di monitorare e controllare le informazioni che sono fondamentali a causa delle rigide normative di questo settore.
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